I new media digitali continuano a crescere con
un più 3 % nel 2012 mentre, al contrario, il mercato complessivo dei media è in
calo del 5%, sull’onda del -10% registrato dai media tradizionali.
Dal 2008 a oggi il mercato complessivo dei media,
che include introiti pubblicitari e ricavi a pagamento è passato da 18,4
miliardi di euro a 15,9, con una riduzione di 2,5 miliardi. Nell’ultimo anno la
contrazione è stata pari al 5%.
Ma non tutti i media stanno registrando un trend
negativo come ha spiegato Andrea Rangone,
responsabile scientifico dell’Osservatorio New Media & New Internet: “I New
media, dal 2008 a oggi, sono cresciuti senza mai subire alcuna battuta di
arresto. Con 5,4 miliardi di euro nel 2012 sono arrivati a pesare per oltre un
terzo del mercato complessivo dei Media, quando solo 4 anni fa contavano per
poco meno di un quarto. Nel 2013 si prevede una crescita del 6% circa che
porterà il valore del mercato intorno ai 5,7 miliardi di euro, pari al 36% del
mercato complessivo dei media.”
Secondo Riccardo
Mangiaracina, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio New Media &
New Internet: “La crescita dei New media
è stata supportata da quella del digitale terrestre, il cui mercato
registra un +6%, e da quella di tutti gli Internet media, ovvero tutti i
media digitali veicolati attraverso Internet, che hanno ottenuto un incremento del
mercato pari all’11%”.
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| Fonte: Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano, marzo 2013 |
All’interno dei media digitali, la
componente più dinamica è sicuramente quella connessa alla New Internet – che
si basa su sette componenti principali: i nuovi dispositivi – smartphone,
tablet, connected Tv – che moltiplicano le occasioni di fruizione di
Internet; i social network che, stanno sempre più diventando il luogo
privilegiato di interazione digitale; le applicazioni, che semplificano
l’accesso ai contenuti; i modelli di business basati sulla vendita di
contenuti a pagamento; i video che si stanno diffondendosi in modo
pervasivo in Rete.
Tutte queste componenti sono molto più
adatte al contesto italiano rispetto al “vecchio” Internet nato ormai 20 anni
fa.
Si svincolano parzialmente dal Pc per
legarsi ai nuovi dispositivi (più in linea con le preferenze degli italiani),
si basano sui social network (di cui gli italiani sono tra i principali
fruitori) e sui video (che nel nostro Paese sono più graditi rispetto al
formato testuale).
Il mercato media abilitato dal New
Internet - video online, social network, applicazioni, smartphone e tablet –
cresce del 90% nel 2012.
Il numero di smartphone presenti
in Italia è cresciuto del 30% tra il 2011 e il 2012 raggiungendo i 32
milioni di unità, con una penetrazione del 60% e sono già circa 320 le
applicazioni media di varie testate disponibili per questi
dispositivi.
Il mercato media veicolato
attraverso questo dispositivi è cresciuto del 70% rispetto al 2011.
I tablet in Italia hanno registrato
nel 2012 una straordinaria crescita di oltre il 150% rispetto al 2011
e sono, attualmente, più di 3,5 milioni.
Le testate giornalistiche che stanno
creando un’app ad hoc sono in forte crescita: +46% nel 2012, per un totale
di oltre 300 app disponibili. Il mercato è cresciuto del 90%.
Le connected Tv hanno un
potenziale non ancora sfruttato: sono 2,5 milioni in Italia, in crescita
di oltre il 120% rispetto al 2011, ma solo il 18% sono connesse.
Attualmente i ricavi sono di tipo pay,
legati soprattutto a servizi premium come Cubovision e Chili.
Il mercato delle app in generale ha invece
riscosso ottimi risultati: nell’ultimo anno sono state 800.000 le app
scaricate. Il 70% ed il 64% degli utenti rispettivamente di tablet e smartphone
scaricano e utilizzano applicazioni su questi dispositivi: ne installano
mediamente 29.
Tra queste, quelle utilizzate nell’ultimo
mese sui tablet sono 15, mentre sugli smartphone sono 9.
Già il 25% delle testate è entrato in questo canale, per un totale di circa 750
app.
I ricavi pubblicitari sono promettenti
anche sui social network: nel 2012 è stata registrata una crescita
del 60%.
L’85% degli utenti Internet li utilizza e
la maggior parte di loro (circa il 95%) interagisce su Facebook: una platea da
23 milioni di persone.
Una platea altrettanto vasta è quella che
visualizza i video online: a fine 2012 sono oltre 25 milioni gli utenti che li
fruiscono, pari a quasi l’85% degli Internet User – in crescita del
30% circa rispetto al 2011.
L’Italia sta recuperando terreno rispetto
agli “utenti video” nei principali Paesi europei, che crescono nel 2012 a ritmi
inferiori a quelli registrati in Italia (Germania +3%, Francia +5%, Gran
Bretagna +8%). Pre-roll e overlay permettono di sfruttare al meglio questa
vetrina: il 50% della crescita dell’advertising in tutto il mercato Internet media
è dovuto a questo specifico canale.
La penetrazione sempre più elevata delle
nuove tecnologie ha inevitabilmente cambiato usi e costumi degli italiani nella
fruizione dei media.
Il tablet, in particolare, più di tutti
gli altri nuovi device, sta modificando oggi le abitudini e le modalità di
fruizione in ambito media.
Dai dati Doxa emerge come un utenti
di tablet su tre dichiara di leggere meno quotidiani, meno
libri e meno periodici cartacei; circa uno su quattro di navigare
meno da Pc e di guardare meno programmi televisivi: tutte queste funzioni
vengono già svolte direttamente sul dispositivo.
Ma un tablet o uno smartphone non
risultano essere sostitutivi dei media tradizionali: il loro utilizzo è spesso
complementare.
Il 57% di chi guarda la Tv,
infatti, utilizza spesso almeno un altro dispositivo connesso: tablet o
smartphone.
Di questi il 23% commenta sui
social media e nelle chat e Il 54% di chi utilizza un tablet
davanti alla Tv lo fa per riempire tempi morti, il 43% per lavoro/utilizzo dei
social media.
L’utente oggi non sta sacrificando
l’offerta televisiva tradizionale a favore di quella online, ma al contrario la
sta estendendo/completando in quei momenti della giornata in cui non ha accesso
ad uno schermo televisivo, per fruire sia di video con contenuti molto mirati
che per vedere quello che si è perso in Tv.
Nei prossimi anni, secondo Andrea Rangone, “Se suddividiamo il mercato degli Internet media
tra Old Internet e New Internet, nel 2012 la prima componente pesa per il 75%
circa e la seconda per il rimanente 25%. La situazione cambierà
significativamente nel 2017, quando il New Internet potrebbe generare circa il
50% del mercato degli Internet Media, soprattutto grazie a video (oltre il 20%
del mercato), social network (10-15%) e ricavi pay (10% circa); il mercato
degli Internet media, oggi pari al 25% del mercato dei New media, potrebbe
arrivare nei prossimi 5 anni fino al 40%, trainato dal New Internet; rispetto
al mercato dei media nel suo complesso, invece, il mercato degli Internet media,
oggi pari a poco più dell’8%, potrebbe arrivare fino al 20%”.
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